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为什么只有面片？ 一方面，餐厅只做一种菜品或主食能简化做菜流程，让顾客不用花太久长时间思考到底吃什么，选好了也不用等太久，这样可以最大限度的节省顾客选择的时间和成本。“时间成本”顾名思义，就是每当你做一件事的时候你都花费了一定的时间，而这段时间是你所拥有的，你拥有支配它的权利。在数学上，这也就是一个效率的问题。生活中对于每个人，生命是宝贵的，时间是无价的。所以当你面对抉择的时候，不仅要看到两条道路的终点，还要估计一下分别走完两条道路所用的时间。相反，菜谱丰富的饭馆可以自由凭借其优势地位对顾客“巧取豪夺”,顾客却只能被动接受,这样的“效率”使得强者更强,弱者更弱。在这样的“效应”下,尽管该交易是方便的、快捷的,但效率只是单方的,只对提供者有效率。这样的效率在较大程度上脱离了公平，造成社会交易成本的增加。 另一方面，餐厅只做一种菜品或主食可以在最短时间内扩大“品牌效应”。 在产品同质化的今天，品牌竞争力包含了企业在资源、能力、技术、管理、营销、人力资源等方面的综合优势，是形成并实现企业可持续增长的动力源泉。因此，拥有知名品牌数量的多寡已成为衡量一个国家经济竞争力的重要标志，也是一个国家经济运行质量高低的综合反映。消费者在其品牌经验的基础上，通过形成的具有整合性知识结构的品牌原型来建立这一关于品牌的基本期望，并以此品牌的基本概念对生活世界中的品牌进行类别化，形成品牌的感知和评价的一般模式。（蒋廉雄、朱辉煌：《品牌认知模式与品牌效应发生机制：超越“认知——属性”范式的理论建构》，载于《管理世界》2010年第9期） 当我们提到诸如美国硅谷、沈阳等一系列地名的时候，我们头脑中形成的一一对应的概念便是IT产业聚集地、重工业基地，由此可见区域品牌的影响力。区域品牌本身包含了两层涵义，一是区域性，表明了优势产业应具备很强的地域特色；二是品牌效应，它是区域品牌内涵的精髓，只有真正把握品牌效应的作用，推广区域品牌才能够达到事半功倍的效果。因为区域品牌代表了一个地方或地区产业的整体形象和实力，那么该品牌经济占经济总量的比重一定很大，则其对区域经济起着举足轻重的作用。只要产品不出现质量问题，质量信誉不受到损害，品牌不倒，它的影响及其经济效果就会长期持续下去区域品牌作为一个区域的整体形象，其具备更深远的影响力，那么它对经济的贡献自然更持久、更有效。并且，它广泛的影响力体现在，区域内的产业集群包含的企业可以通过建立区域品牌的过程中，以集体营销营造市场的优势，大量企业形成集群后可以集中广告宣传的力度，借助群体效应形成整体品牌。在保证质量的前提下，其优质品牌形象可以长久维持。（肖卉屺、王明友：《区域品牌效应促进地区经济发展的研究》，载于《区域经济》2012年1月。）
羊肉面片的经营也是一样。消费者如果没有选择的余地，或者说消费者面对的垄断厂商，而消费者又不得不选，那么品牌并不重要。但是消费者一旦面对2个或2个以上的可供选择的对象，此时品牌就是重要的，消费者根据选择成本最小化原则进行选择和购买，此刻品牌效应对于消费者所做决策的影响举足轻重。而品牌的本质是降低成本，抓住这个本质，不管是经营小餐馆，还是大的酒店餐厅，就势如破竹。 在休闲餐饮越来越超越传统意义上的餐饮并切渐趋主流的趋势下，菜单轻薄化倒越来越成为主流。同理，对于现代企业而言，信息爆炸式的增长，使得主导企业发展的因素盘根错节，做到化复杂为简单就更加不易。在管理企业制定决策时，应该尽量把复杂的事情简单化，剔除干扰，抓住主要矛盾，解决最根本的问题，才能让企业保持正确的方向。 2017.3.8 兰州 西北师范大学 |
