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一、搜索引擎付费搜索广告的概念 国家工商总局在《互联网广告管理暂行办法》（以下简称《办法》）中，将搜索引擎付费搜索服务首次明确列明为广告。其第三条规定付费搜索服务为互联网广告五种形式之一，其中付费搜索服务又分为搜索引擎和站内搜索两大类型，本文主要论述搜索引擎付费搜索服务模式。 以国内某搜索引擎付费搜索服务为例，《办法》所指的付费搜索广告是指：在该搜索引擎服务商搜索结果页面中标有“推广”字样的搜索链接索引，该索引内容通常由标题、网页描述、链接地址（URL地址）、网页快照以及“推广”标识五个部分组成，其中标题、网页描述部分构成付费搜索广告的实质内容，在广告法体系内称之为具体广告内容，在互联网行业称之为“推广物料”。本文为方便论述将付费搜索广告的实质内容统称为“广告物料”。点击该推广搜索链接索引中的链接地址（URL地址），则跳转并进入具体的被推广网站、网页或APP，跳转后进入的被推广网站、网页或APP是否属于广告，是另外一个认定广告的法律事实，需要个案具体分析。因此笔者认为，《办法》中所规定的付费搜索广告仅仅指在某搜索引擎服务商搜索结果页面中的推广搜索链接索引本身内容，而不包括点击链接地址（URL地址）后进入的被推广网站、网页或APP。 二、搜索引擎付费搜索广告中各法律主体责任认定的法理依据 纵观我国和国际有关互联网立法原则和精神，将互联网行为区分为直接行为和间接行为，从而认定其应负的法律责任是共识。互联网广告以广告物料为核心，区分为广告物料的上传行为和技术提供行为，广告物料的上传行为属于直接行为，技术提供行为属于间接行为，所以应当以广告物料的上传行为和技术提供行为的不同，来认定互联网广告不同主体的法律责任。事实上，由于传统广告法体系不区分直接行为和间接行为，因此直接套用传统广告法认定互联网广告中各主体的法律责任存在一定的难度。鉴于此，《办法》多处提出了互联网广告特有的法律概念：1.“程序化购买广告”概念（《办法》第十三条），并在此概念下分别列出了广告需求方、广告信息交换方、媒介方以及三者的法律地位和法律义务。2.“互联网信息服务提供者”概念（《办法》第十七条）。上述概念的法理依据来源于其认可互联网广告行为中广告物料的上传行为和技术提供行为的不同。 三、搜索引擎付费搜索广告中各法律主体责任认定标准及具体责任 搜索引擎付费搜索广告包括两类法律主体，一类是推广客户及其代理商，另一类是搜索引擎服务方。搜索引擎付费搜索广告产品模式为：推广客户自行或委托代理商，为实现自有或实际控制的网站、网页、APP可以出现在搜索结果页面的靠前位置，撰写搜索关键词和广告物料，上传给搜索引擎集合竞价系统，搜索引擎集合竞价系统通过计算机算法自动为推广客户（代理商）提供数据交换、分析匹配、交易结算等服务，最终实现推广客户（代理商）的广告物料展现在搜索引擎系统的搜索结果页面对应位置上。 按照各方在上述广告产品模式中的行为，推广客户及其代理商是广告物料的上传者，属于直接行为人；搜索引擎服务方是网络技术提供方，属于间接行为人。在区分互联网广告发布的直接行为和间接行为的基础上，要依据不同法律主体对广告物料是否有实质接触和有效控制力的不同，来进一步确定各自法律责任。 笔者认为，对广告物料的实质接触性和有效控制力是判断法律主体是否负有广告事先审查义务的根本标准，也是唯一标准。在上述业务过程中，只有推广客户（代理商）可以实质性接触广告物料，可以对广告物料内容进行有效控制。广告物料由推广客户（代理商）提交到搜索引擎集合竞价系统时，搜索引擎集合竞价系统依靠计算机算法自动进行处理并自动展现在对应位置，过程中搜索引擎方无法实质性接触广告物料，无法事先对广告物料进行控制。在这里需要特别指出的是：推广客户（代理商）的广告物料在提交集合竞价系统时间节点之前，虽然存贮在搜索引擎方的服务器中，但这并不意味着搜索引擎方可以实质性接触到广告物料，原因在于：一是广告物料是在推广客户（代理商）账号内和密码保护下，搜索引擎方此时提供的是网络信息存贮服务，；二是此时存贮在搜索引擎方服务器中的广告物料独立于推广集合竞价系统，非经推广客户（代理商）从账号内依据密码提取并提交到集合竞价系统，即使是集合竞价系统后台也无法接触到广告物料。因此无论是在存贮阶段，还是在系统集合竞价阶段，搜索引擎方均无法实质性接触到广告物料。 因此，推广客户（代理商）对广告内容负有依法进行审查并清晰标明广告来源的法律责任。搜索引擎方作为网络广告技术提供者，其法律责任一是查验合同相对方的主体身份证明文件、真实名称、地址和有效联系方式等信息，建立登记档案并定期核实更新；二是对其明知或者应知的违法广告，应当采取删除、屏蔽、断开链接等技术措施和管理措施，予以制止。 |
