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今日，支付宝围绕“朋友圈”的营销着实火了一把，借助“白领”、“女大学生”圈子上一系列大尺度的照片瞬间吸引了大批慕名前来的点击的用户，伴随着炸锅式的轰动之后，支付宝官方又出面义正言辞地声明反对利用支付宝社交功能来开展非法活动，并表示也会相应健全举报删除机制来杜绝此类问题的发生。随着而来，一系列公众的疑问却迟迟没有下文。这次事件是否是支付宝营销团队事先策划？大批香艳照片及背后的人物是否为虚假？所谓的公开声明拒绝不健康内容是否存在事后作秀等等？如同很多社会热点一样，伴随着各界的争议与叫好，支付宝这次围绕“社交”主题的暧昧营销从某种意义上来说的确很成功，但是仔细看不难发现这样的商业营销成功背后蕴含着巨大的非道德风险。 ◆ 暧昧营销缘何撩动了广大用户的小闷骚？ 暧昧营销，这个概念已经查不清最早谁开始运用，但不可否认的是在中国这个“暧昧”字眼的确是一道吸引人的风景线。从之前优衣库试衣间激情视频火了一把三里屯的UNIQ专卖店，到上海前不久工商部门禁止“叫个鸡”餐饮招牌，更不用提打开互联网游览区那满屏的视觉冲击。在视觉、听觉、甚至想象力冲击之下，我们不得不承认内心隐藏的那些小邪恶与小龌龊被营销的力量所勾起。 普通人一次次被营销，成就了商家一次次的成功。还记得当年“陌陌”凭借着陌生人网络邂逅模式的设计软件登陆美国上市吗？背后的商业逻辑无非就是中国巨大人口基数下期待所谓“一夜情”的傻瓜数量众多。而当年微信推出之后，也不免害羞地让用户悄悄地“摇一摇”。这些在都可以算是国内暧昧营销的成功案例。但是这样的成功着实不怎么光彩，围绕小闷骚的用户心态之下，究竟衍生了多少“色”情节呢？估计也只是一个潜藏于地下的数字。 通观这一连串暧昧营销的故事，我们也可以清晰的发现这个模式的路径：搭建一个互联网开放式平台，投放大量具有暧昧甚至香艳视觉想象冲击的营销元素，爆点式宣传，最后必然能收获一个庞大的KPI（核心关键业绩指标）。在支付宝社交产品团队下，核心业绩指标或许是登陆用户数量、点赞率、打赏率等，正是这些数值创造了支付宝这个并不擅长社交领域的APP的成功，凭借巨大的体验用户数，相信可以轻易地打动业务合作方的继续加盟。可怜的闷骚用户们呢？看着满屏靓丽的女白领、女学生，或许依旧只能意淫而已。 ◆ 撇开道德，谈谈法律意义上暧昧营销的风险 如果你指责支付宝这类暧昧营销手段，或许只会被大众以“道德问题无需深究”所搪塞。作为媒体、商家与用户大众，在这出暧昧的大戏中看似真的没有任何一方受损。营销团队联系海量美女用户满足了公众的猎色心理，商家借助美女经济收获的众多潜在用户的体验，媒体也有了一次大肆鼓动宣传的卖点。一场暧昧盛宴下“道德问题”似乎已经无关乎什么？ 那么我们就来谈谈法律。众所周知，营销应该有创意，但创意不能挑战道德与法律，其中法律的底线更是不能被突破，哪怕是游走于法律底线的边缘。君不见，之前优衣库试衣间激情视频制作者参与者最后落得司法处理的结果；君不见，口口声声技术中立的“快播”一众高管被法庭定罪的场面。或许言重了，但并不是危言耸听，首先网络设计软件空间并非法外之地，根据国家网信办公布的《即时通信工具公众信息服务发展管理暂行规定》来看，支付宝社交功能应该可以认定为其管理范围，规定中明确了承诺遵守法律法规、社会主义制度、国家利益、公民合法权益、公共秩序、社会道德风尚和信息真实性等“七条底线”。 什么是社会道德风尚？或许有待司法实务中归纳，但是至少通过此类法律法规已经将所谓的“道德问题法律化”了。网络运营商、互联网服务商忽视营销法律责任，一味追求营销效果的做法不再简单看作是道德问题，而真正是一个法律问题。 相信马云旗下的支付宝作为一款用户众多的互联网产品，其一向严谨规范的服务也是广受认可的，但我们也应该意识到互联网的快速传播性必然给其任何一个微小错误酿成可怕的后果。这次所谓的支付宝朋友圈功能开放，为了配合支付宝旗下“芝麻信用”等产品的推广，据说只有信用值高于750分的用户才能在照片后评论，而被坊间戏称为“高端约炮渠道”。而其“打赏”功能则更是被网友吐槽为“支付嫖资”。尽管这些所谓的调侃绝对不是支付宝营销团队所期望与预期的，但是这些的确就是网络营销“病毒式”的后果。一款软件、一款功能一旦被某些不良用途所搭载，必然会在社会舆论中愈演愈烈，最近不是在高潮中冷却就是在高潮中失控。 从法律风险角度来看，我们失败的例子还少吗？种种带“色儿”的营销，无疑达到了病毒式的传播效果。厉害就厉害在，不管你抱什么样的态度，即使是批评、指责，只要参与其中，便在无形中推波助澜，客观上起到了传播其品牌的结果。即使最后被戳穿，其广告目的已达成。本以为置身其外的看客，反而成了入局的牺牲者。据公开的信息看，每年通过社交软件被欺诈的刑事案件已经逐年上升。真伪难辨的所谓交友、买卖背后那些违法行为难道网络服务商就可以简单一句“我们会加强监管力度”就搪塞吗？ ◆ 从域外的经验来看待这种暧昧营销的法律责任 大家对于当年美国“超级碗”总决赛文艺表演中珍妮杰克逊与贾斯汀现场直播表演过程中“露乳事件”记忆犹新吧。尽管表演者在事后发表声明表示“纯属意外”并“深感歉意”，但作为活动主办方之一的美国广播电视网、哥伦比亚电视台却依旧遭到违反“庄重法”的起诉。可以看到娱乐事件、公众事件尽管带有其领域的特色，但依旧无非以此为借口逃避法律对于所谓行为的制裁。 另外从我国港台地区不同法域的相关娱乐、营销法例来看，都强调了“公序良俗”概念的运用与拓展，任何个人与组织在进行推广活动的同时不得违反公序良俗，并且可以由法官对具体行为是否触及法律底线予以判定。相比之下国内不仅诸如暧昧营销、擦边球的手段随处可见，而且大众媒体也推波助澜，在方便企业营销推广中过程中没有底线的情况日益普遍。但从法律规制的角度来看，其实散见于《广告法》等发规中也都对“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”和“含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容”明确说了NO，但是为什么支付宝这样的大企业竟依旧忽视法律而随意为之呢？ 唯一的解释或许就是相比境外法律对于营销失范的大力度惩罚，我们的执法力度太轻，但相信随着法治意识但提高，也随着诉讼保护的加强，营销世界的非道德风险也会日益受到各方重视。 |
