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----律师事务所深度管理系列之一 文/闫凤翥 冀港律师事务所主任 律师事务所专业化建设势在必行，根据司法部安排，全国律师机构正在进行专业化建设，专业化律师所建设正处于起步阶段，随着市场导向作用的影响，不久的将来全国将有80%以上的律师事务所成为专业化律师机构，新一轮专业市场竞争即将开始。现在已经成为专业化的律师机构应当如何发展，如何挑战市场竞争？本文就专业化律师所深度管理提出新的命题---专业品牌化。 一、专业品牌化管理的基本概念 专业品牌化是指律师事务所将律所某一专业进行品牌化建设和管理，用来区别与律师所同行之间不同的专业象征或组合。 律师所某一专业可能是律师所的单一专业也可能是律师所内某一专业团队律师创建的专业，比较好理解。 品牌化问题很多专业律所或律所内的专业团队忽视了建设和管理。当专业核心律师流动或停业该专业在这个律所就会消失。因此，律师所专业品牌化建设和管理是律师所可持续发展的动力源泉，也是律师所管理的内涵。 品牌从本质上讲体现着律所专业的素质、信誉和形象,品牌代表一种视觉的、感性的和文化的形象,它是承诺、信誉,是律师所的灵魂。其实质是一个律师所的有形资产和无形资产良性循环所形成的第三态资产,因此，品牌建设和管理的过程也是资本积累的过程。对于律师所的管理成本而言是增值性投入，值得投资。 专业品牌化标志着律师所某一专业的技能与质量、信誉和形象,是赢取市场竞争的法宝,也是专业发展的潜力所在。专业品牌化是律师所社会地位的反映。专业品牌是在专业创建、发展过程中逐渐积淀下来的凝结在专业品名中的社会认可度。 二、专业品牌化管理的基本方法和程序 若要全面理解品牌专业的概念,不能仅仅把专业品牌化看成是专业间相互区分的标志,也不能单纯把专业品牌化看成是专业建设。从它的内涵来看,专业个性、专业文化和专业信誉是品牌专业的重要内涵,它包括了四个层面:属性识别功能、信息沟通功能、安全承诺功能和价值实现功能。这四种功能是依次递进的,前一种功能的实现是后一种功能实现的前提,后一种功能的实现又涵盖了前一种功能。因此，专业品牌化的建设和管理应依次递进。 第一步： 制定专业品牌识别手册 专业品牌化德建设和管理首要任务是制定律师所专业品牌识别手册,将各种专业品牌符号组合成一个有机系统。专业品牌要在准确定位的前提下确定专业品名。专业品牌的属性识别必须进行系统的规划和设计,以形成鲜明有力的识别系统,这是专业品牌化的第一步。 第二步：有效传播专业品牌信息 专业品牌化建设和管理还要有效地进行专业品牌与委托人以及全社会的信息沟通。信息沟通是向委托人传递律师所专业品牌的相关信息。没有有效的传播专业品牌信息,就不可能与委托人建立起长久稳定的关系。所以，律师所要大力进行专业品牌化的各种途径的信息传播和和最新动态信息。在传播专业信息之前做好品牌知识产权的保护，及时注册有关商标。 第三步：提供优质的专业法律服务 律师所的专业品牌服务的基本生命力在于律师所专业品牌最大的维护委托人的合法权益，以最小的投入换取最大的利益。专业品牌如果不能满足委托人的需求，不能简洁、高效的维护委托人合法权益,那么它就不会存在于委托人心里。因此，专业品牌的最终目的是为委托人提供优质、高效、简洁的法律服务，律师所与委托人建立长久的、稳定的客户关系,博得他们对专业品牌的偏好和忠诚。 第四步：律师所获得专业品牌价值 律师所专业品牌的价值体现在它能提供给委托人比一般专业或非专业律师所更多的价值和利益。对委托人来说委托专业品牌律师所既可以降低委托人委托事项的成本和风险。对律师所来说,专业品牌价值体现在让委托人愿意支付更多的律师费，提高专业代理的最终价值，使专业品牌形成竞争优势，有利于专业品牌的拓展。 三、专业品牌化标准 专业品牌化建设是一项系统工程,律师所专业品牌化的标准从以下四个指标确定:专业品牌的重量、专业品牌的长度、专业品牌的宽度和专业品牌的深度。 专业品牌的重量反映律师所的专业品牌业务的市场占有率、影响力;专业品牌的长度是指时间效应,即从现在到未来的延伸状况;品牌专业的宽度是指委托人的涵盖面有多广,是一个省、还是全国,还是本市或一个地区; 专业品牌的深度指的是律师所与委托人的关系,品牌专业到底对委托人的影响有多大,这个关系是否稳定,等等。 四、专业品牌化建设和管理应注意的问题 律师所专业品牌化建设和管理最大的障碍就是组织运作不清楚。合伙人或专业带头律师忙于专业业务的处理，无暇顾及专业品牌化建设，有的律师所合伙人之间处于单独核算的管理状态。因此,首先要明确专业品牌的受益人之间的权利和义务。确定明确的责任机构和建设管理目标、达标的具体标准。不要简单地交给一个律师或者一个合伙人去进行。责任机构是专业品牌化的最高权利部门,负责专业品牌化运作的一切事情。其次,要注意制定专业品牌化运作办法和专业品牌化运作流程。要编写专业品牌识别手册,同时要建立专业人才培养机制，制定服务标准和管理流程。最后,注意整合所有的传播渠道和工具。 二〇一一年三月十日 |
