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企业需要国家品牌 王正志 一、品牌的涵义 品牌一词近年来频繁出现，对其涵义却众说纷纭。品牌犹如蒙娜丽莎的微笑，每个人都可以感受到她的魅力，却很少有人能清晰地表达出来。那么，品牌的定义是什么呢？法学家、经济学家、社会学家各有说法。 品牌不仅仅是一种符号结构，一种产品的象征，更是企业、产品、社会的文化形态的综合反映和体现；品牌不仅仅是企业一项产权和消费者的认识，更是企业、产品与消费者之间关系的载体。品牌至少应该包含有商标、质量标准、管理体系三个内容，是一套完整的体系，它确保了使用这一品牌的商品或者服务必然出产的是精品，为开拓市场带来好处。 品牌意味着高质量、高信誉、高效益、低成本。品牌的背后就是一个在市场竞争中始终立于不败之地的成功企业。在创牌和扩大品牌覆盖面的过程中，只有通过产品结构的优化、存量资产的盘活、技术含量的提高和科学化的管理才能使企业不断的发展壮大起来。 二、企业的品牌效应 品牌效应顾名思义：由品牌为企业带来的效应，是商业社会中企业价值的延续，在当前品牌先导的商业模式中，品牌意味着商品定位、经营模式、消费族群和利润回报。品牌效应是品牌在产品上的使用，为品牌的使用者所带来的效益和影响，是品牌使用的作用。品牌是商品经济发展到一定阶级的产物，最初的品牌使用是为了使产品便于识别，在近代和现代商品经济的高度发达的条件下，品牌的迅速发展即在于品牌使用给商品的生产者带来了巨大的经济效益和社会效益。 1、品牌可以保护生产经营者的利益。经注册之后的品牌，成为企业的一种特有的资源，受到法律保护，其他企业或者个人不得仿冒和使用。若发现冒牌商品或服务可依法追究并索赔。如果产品不注册，无法受到专门法的保护（在我国是《商标法》），综合其他法律的力量也可以保护到权利人。 2、品牌是有效的推销手段。品牌在产品宣传中；能够使企业有重点地进行宣传，简单而集中，效果迅速，印象深刻，有利于在产品销售中，使消费者熟悉产品，激发购买愿望。 3、品牌可以帮助消费者识别和选择商品。品牌效应在产品宣传中产生。消费者购买商品不可能都经过尝试后再购买，主要依品牌效应而购买。一个品牌如果知名度高，即便消费者未经使用，也会因品牌效应而购买。品牌效应的产生既可能是因为经营者自身的宣传，也可能是因为其他消费者对品牌的认可而产生。 4、品牌效应是企业形象树立的有效途径。品牌是企业产品质量、特征、性能、用途等级的概括，凝聚企业的风格、精神和信誉。当消费者一接触品牌，这些内容便迅速在头脑中反映出来，从这一意义上来讲，品牌还代表企业的市场。 5、品牌效应是产品经营者因使用品牌而享有的利益。一个企业要取得良好的品牌效应既要加大品牌的宣传广度、深度，更要以提高产品质量、加强产品服务为其根本手段。 三、品牌立则企业立 纵观品牌发展史，成功的品牌几乎无一例外地赢在品牌上，品牌是企业安身立命的基础。创立知名品牌是企业的至高追求，出名是企业的内驱力，但是如何出名，并不是所有企业都知晓。改革开放30年以来，我国企业生产和经营经历了从重产品生产到创立名牌再到树立品牌的过程；营销方式经历了重视企业生产到重视品牌效应，为顾客创造价值的过程。 据了解，蒙牛的品牌目标是“三步走”：第一步做“内蒙古牛”，第二步做“中国牛”，第三步做“世界牛”。蒙牛在无工厂、无奶源、无市场三无的情况下，选择了“先做市场，再建工厂”的战略方向。1999年，当蒙牛以100万注册资金成立公司时，伊利的市场规模已是12亿元，蒙牛在全国的排名仅为第1116位。然而蒙牛挟品牌之威力跑出了火箭般的速度，在短短5年时间里一跃成为中国乳制品行业的“领跑者”,创造了平均每天超越一个竞争对手的神话。可以说，以知名品牌立业，是企业可持续经营的不二法门。 四、企业品牌的生命力决定于国家品牌 毋庸讳言，无论是海尔、联想、TCL还是其他在国际市场上初露头角的民族品牌都无可避免地与另一个比他们都更有名的中国“品牌”同呼吸共命运，这个“品牌”就是Made in China（中国制造）。也许Made in China在中国人眼中不算也不可能是一个单独的品牌，但是在中国以外的世界广大消费者感受中，Made in China却是一个实实在在的品牌。去年有一家国外公司向欧盟提交“非中国制造” 商标申请，虽属恶搞行为，但也在一定程度上证明在不少外国人眼中Made in China就是一个来自中国的品牌，其知名度大大超过Haier、Lenova和TCL。 随着中国经济的快速发展和中国企业“走出去”步伐的加快，“中国制造”已经渐渐融入到各国普通百姓的日常生活中去。但是，中国对外出口商品中绝大多数是替外国品牌做代工贴牌生产，鲜有世界水平的本土品牌。由于缺乏品牌优势，“中国制造”在海外成为低档次、低附加值产品的代名词。此外，产品安全丑闻也给“中国制造”品牌带来负面影响。国外报道：牛奶、牙膏、止咳糖浆、宠物饲料、血液稀释剂、汽车零部件、猪肉、鸡蛋、饺子、食用油和大米,如果发现假冒或有毒,那就几乎可以肯定这是发生在中国。国外展会上中国企业代表被扣押、产品被没收常有发生。这些现象不但削弱了中国制造品的国际竞争力，而且还严重制约了国内企业的健康发展。因此，树立“中国制造”的品牌战略,是中国企业不断发展壮大并走向世界的关键。 中国经过近三十年的高速增长，迅速成为世界的工厂后，“中国制造”面临着前所未有的挑战。质量，劳动力及各种原材料成本的上升，汇率，环保，贸易保护等尖锐的矛盾凸显了问题的严重。“中国制造”的出路在哪？“中国制造”未来的发展路径如何？中国能不能产生真正世界级的企业？ 19世纪末期，英国是全球工业的霸主，他们要求把从德国出口到英国的产品都贴上“德国制造”的标签，好让大家知道这是德国货——低价而劣质的东西。但在一百年以后，这个符号的含义却彻底地颠倒了过来，变成了高质量、高可靠性同时也是高价格的代名词。所以，我们有理由相信中国人也完全有能力生产出优质产品，将“中国制造”变为高质量的代名词。 综观，品牌不仅仅是个法律概念、科技概念，也不仅仅是个经济概念。品牌应该是个政治概念。没有国家层面的品牌则没有作为个体的企业品牌。“中国制造”是所有走出国门的中国企业最强大的品牌依靠。打响“中国制造”品牌，人人有责。让“中国制造”成为高质量的标志，成为所有企业最为宝贵的无形资产。愿我们的国家品牌尽快成长并带动企业品牌的成长。 参考文献： 1、《中国品牌回避“中国制造” ？》 大地杂志 2、《品牌战略 企业制胜的法宝》刘峰 3、《企业品牌与企业家的互动发展关系探讨》唐跃钦 李瑞祥 4、《中国制造，国家品牌的突起！》万祥军 |
