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我国葡萄酒行业知识产权分析 王瑜 2010年春季糖酒会在成都举行，笔者以葡萄酒企业知识产权部经理的身份参加了本次展会。对葡萄酒本人是个外行，笔者参展的目的是了解葡萄酒行业的知识产权发展状况，关注点在于葡萄酒业的商标和专利。本次糖酒会有专门的葡萄酒区，在场外的假日酒店也有不少的葡萄酒参展商。在业内人士的陪同下走马观花场内和场外都看过，看到了一些我国葡萄酒行业的知识产权问题。 知识产权的核心是商标和专利，商标可以看作是品牌，知名品牌能提升产品的价格，增加产品的销售量，形成固定的消费者群体。而专利能够打造产品的差异化，并获得产品垄断的市场地位。知识产权的价值所在就是为企业增加利润，但是知识产权的价值并没有被企业所认识，很少有企业知道如何运用知识产权来增加利润。因而我国企业对知识产权仍然比较漠视，反映在葡萄酒行业尤其显得严重。经过查询国家知识产权局的官方网站，葡萄酒行业的专利非常的少，价值相对较高的发明和实用新型专利更加少。葡萄酒酿造是个传统产业，酿造技术非常的成熟，素有七分种植，三分酿造之说，酒品质的好坏要看老天爷的面子，而不是酿造技术，使得葡萄酒行业比其他行业更加不注重创新。其实，越是传统的产业，创新的机会越多，越是被认为难以创新的产业，创新的难度越小，一点小小的改进都可能被放大效应。对于葡萄酒行业处处都有创新的机会，下面简要介绍： 一个产品的创新流程包括生产环节、销售环节以及消费者使用环节等一个完整的链条，将各个环节分割开，每个环节都有创新之处。对于葡萄酒而言可以粗略分为：原酒的调配、生产灌装、包装、消费者开瓶饮用几个环节，我们先从消费者开瓶饮用往前分析。 消费者饮用要解决的是开瓶问题，葡萄酒瓶塞较长，开瓶比较麻烦，在专门的瓶启还不普及时很多人用钉子去拔或者干脆把塞子打进瓶子里，现在使用比较多的是塑料的开瓶器，但是大部分消费者还是不会使用。这里的创新要点是方便消费者简单便捷打开酒瓶。解决这个问题有两种思路：一是开发出简单易用的开瓶器，二是开发出简便容易打开的瓶塞。在这次展会上，看到一种开瓶器开启瓶塞比较简便好使用，一手扶住瓶子，另一手往下一压，往上一提就可以，而且瓶塞可以自动和开瓶器分离。还有一种电动的，更加方便，将开瓶器对着瓶口，一按开关就可以了，据介绍这两种开瓶器都申请了专利。在饮用方面，喝葡萄酒比较讲究，酒杯、酒具等都可以进行创新。 档次高一些的葡萄酒当然要配高档的外包装，我国对外观设计专利的要求并不高，理论上讲一般设计水准的外包装都可能获得外观专利。葡萄酒的包装大多是纸盒或木盒，本次展会上看到不少皮盒的包装，据业内人士介绍这是今年比较流行的做法。外观设计专利主要体现在设计的新颖与美观上，而使用材质的变化并不能作为专利被垄断使用。对于葡萄酒的外观设计专利而言应当新颖、美观的设计为一般思路，而不在于包装材料的变化。在本次展会上，笔者看见了一种三角形的纸质包装盒，较为新颖、实用也很美观，不同于传统的四方包装盒，自带提手，省去了提袋，也符合环保的理念，该包装盒完全可以申请外观设计专利。不过据业内人士介绍这种盒子今年并不新鲜，在展会上看见了仿照橡木桶形状设计的圆筒的包装盒也比较新颖。葡萄酒外包装的外观设计专利思路如果局限于新颖和美观好看，难以被行业企业普遍采用，新颖和美观是动态的，被持续使用的时间不长，因此这样的外观设计专利价值不高。外观设计也要从消费者的角度来考虑，把方便和实用性放在第一位，只有得到消费者的普遍认可，才有可能被行业广泛采用，这样的专利才具有较高的价值。 下面我们分析灌装生产环节的创新，葡萄酒的灌装生产高度自动化，看起来没有可以任何可以创新之处，当然不是的，再先进的技术都可以改进，再成熟的工艺必有新的升级。生产工艺的改进技术可以申请发明或者实用新型专利，灌装生产环节的工艺改进可以提高产量，稳定产品质量，降低成本，对企业本身就具有很高的实用价值，具备这样的专利技术比较容易被评为高新技术企业。本次展会并不涉及生产环节，在此不多介绍。在灌装之前，各企业还要将原酒调配出各种颜色和不同口味的产品来。调配也是个创新过程，葡萄酒的颜色、口味和功能也不是一成不变的，国外企业制造的个性化葡萄酒已经取得了很好的市场业绩。我国也有企业开始对配方进行创新，比如有人往葡萄酒中加入洋葱汁，使之具备特定的功能，适合专门的人群饮用，该配方已经获得发明专利。顺着这个思路可以对市场进行细分，开发出适合不同群体，或具备一定功能的葡萄酒，然后申请专利，企业将可以获得针对该群体产品的垄断销售权。 创新其实无处不在，不仅是生产工艺和产品的创新，还包括销售模式的创新，在展会上还包括展台的设计，展会宣传材料的设计，展示形式的设计等。比如展台的设计，笔者在北京的国展看到了新颖的展台，拆装方便，可以任意组合，反复多次使用，这种展台大大降低了布展的费用，避免了装修材料的浪费。这种展台也是专利产品。在本次糖酒展会中，展台以及宣传材料、展示形式等方面的创新较少，除名品世家公司的“飞店”销售外也没有看到其他销售模式的创新亮点。 总体而言，在此次糖酒展中，葡萄酒行业各方面可见的创新实在是很少。对于商标方面也是如此。 品牌经营带来的增收效应明显，因而企业对品牌还是比较重视。当然光重视并没有实际意义，要打造一个葡萄酒品牌并不是件容易的事情。国内葡萄酒企业尽管超过千家，但是目前比较著名的品牌还只有“张裕”、“长城”、“王朝”老三样。葡萄酒行业的品牌需要长时间的培育，一旦形成品牌，后来者难以逾越。这也造成我国葡萄酒企业打造品牌的惰性，短期行为严重。前些年比较严重的傍知名企业的名牌、打擦边球的现象在本次展会上已经很少了，只有个别企业还在用外观设计专利的形式，或用借商号仿某个国内著名的葡萄酒商标。在这次糖酒会上出现了大量不同版本的“拉斐”和不同形式的“卡斯特”，很明显是国内企业在傍国外大品牌。这种新的打擦边球形式，以国外高端品牌为仿冒对象，专门针对高端消费群体，获取巨大的利润空间。曾经听说某消费者花一万多元购买一瓶进口葡萄酒，其实是国内仿冒的，成本不过百十元。这种短期行为是不可能培育出自己的品牌来的，也必将要被有关部门打击。 本次展会上除了沙城的长城，笔者没有看到国内其他三大品牌参展。庆幸的也有一些二线品牌在顽强地打造自己的品牌，打造品牌宣传推广固然很重要，但是企业更需要注重对商标本身的运用。而商标的运用往往被企业忽视，企业普遍存在变造行为，其使用的商标与注册的并不一致，这是个严重的问题，商标变造将会受到处罚，甚至商标可能被撤销。企业商标设计非常不规范，不同时间印刷的酒标，商标的大小，颜色，放置的位置等都不一致。有的连注册商标的标志○R都没有……实践证明注册商标使用方式好可以有效提高消费者的识别和记忆，便于商标的推广，节省宣传费用。好的使用方式其实很简单，就是商标要尽量醒目，并且无处不在，凡是有注册商标出现的地方，包括产品上、包装上、宣传册上、广告上以及名片上等都要使用注册商标标志○R。本次糖酒会无论是场外还是场内的参展企业，无论是展台还是宣传册，显然没有受到足够的重视注册商标的使用。 知识产权是财富，因此企业应当去拥有，拥有知识产权不等于拥有财富，只有良好的运用才能将知识产权变为财富。知识产权是杠杆，运用就是寻找支点，支点离市场越近，就越能撬动庞大的市场。对知识产权的运用是新的商业模式，投入很少，对市场的撬动力却很大。从本次糖酒会来看，我国的葡萄酒企业并没有认识到知识产权的杠杆作用，普遍不重视创新，缺乏打造自己品牌的信心，更缺乏知识产权的运用能力。整个葡萄酒行业的知识产权状况令人堪忧，不过据业务人士介绍，已经有企业开始聘请专业的知识产权服务机构，为企业规划知识产权战略。 作者：王律师，中国知识产权研究会高级会员 电话：010-51662214，电邮：[email protected]。 |
