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市场经济条件下，优劣之分的核心在于消费者对商品或服务质量的认可。为使自己的商品或服务脱颖而出，市场主体本应诚信经营，但总有部分经营者希望伴名牌，以山寨行为实现“弯道超车”。现如今伴随着电子商务的发生，山寨产品所产生的危害较之线下更为严重。 据9月24日《法制日报》刊登的《运用大数据+大众评审清理山寨品牌，阿里超23万大众评审员参与在线评审》一文报道，作为电子商务平台领先者的阿里巴巴集团近期推出了名为“定军山”的山寨产品规制项目。该项目以“大数据+大众评审”为核心，利用大数据技术形成的数据模型对天猫品牌库内的产品进行监控，甄选出的产品则交由大众评审员进行评审。阿里巴巴集团对于经评审认定的山寨产品经营者将依照网规进行相应的处理。通过利用“互联网大数据+消费者参与”的方式克服传统山寨治理方式中的难题。 由于山寨行为认定的核心要素在于判断是否对消费者产生了混淆，在关于混淆的判断中涉及判断商标是否近似。在我国，商标权由申请产生，相关申请经由行政机关的审查后确权，由此形成了一系列的数据资源，这些资源为政府所掌握。如果政府不开放相关的数据资源，那么大众评审员所进行的评审将缺少关键性的依据。这种情况下就需要政府部门积极践行《促进大数据发展行动纲要》中所提出的政府数据共享开放，实现政府公共数据资源的开放共享，使平台经营者在运用网规进行治理时能够合理的实现对政府数据资源的利用。 超越“定军山”项目本身来看，更大的价值在于，这种做法创新了平台治理的方式和能力。众所周知，中国电子商务产业的发展已引领世界，在欧美传统B2C（商对客）/C2C（消费者对消费者）模式的基础上发展出B2P2C（商对平台对客）的崭新模式。在B2P2C模式下，平台成为连接经营者和消费者的重要连接点，由此也产生了新的治理需求。当传统的治理方式无法适应技术快速发展而形成的交易模式之时，平台不论是出于自身发展的需要，还是维护消费者和经营者合法权益的需要，都需要为平台内的游戏者们确定规则——网规。 大数据时代，由阿里巴巴集团这样领先的电商平台所推动形成的网规有了更为可靠的事实基础，也更为契合平台内网商、消费者的行为。在肯定平台网规治理合理性的同时，我们认为行政机关需要对平台网规治理的成果采取积极开放的态度，肯定其取得的治理成果，并对其提供必要的支撑。 以“定军山”项目为例，阿里巴巴集团作为平台经营者，并非权力机关，不具有法律赋予的执法权，对违法经营者采取的罚则更多体现为契约自治原则基础上形成的合同罚则。但违法经营行为可能“野火烧不尽、春风吹又生”，这时如果有政府部门的积极介入，线上线下联动，依法采取行政执法措施，或许“互联网+行政执法”的模式能由此形成，困扰消费者许久的山寨行为可以得到有效遏制。 我国正在制定中的电子商务法对中国电子商务治理中平台所起的积极作用做了深入讨论，未来的立法，应当更加重视平台借助于网规对网商、消费者行为的治理，倡导政府、行业协会、市场主体共治的理念。 |
