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检察日报 竞价排名“罪与罚” 7月11日，央视“每周质量报告”报道:武汉公安机关近日查抄了三个制售假药的窝点，受害患者超过3000人。在接受调查时，犯罪嫌疑人透露，他们生产的假药之所以能在短时间内蔓延到全国各地，一个重要的原因是利用了百度竞价排名。 央视曝光了犯罪嫌疑人制售假药的全过程:首先，犯罪嫌疑人购买假药配方，然后生产假药，再制作内容虚假的网站包装宣传假药，诱骗患者上当后明确购买意向，最后通过快递公司寄递假药到受害患者手里，并由快递公司回收假药销售款。 假药如何能在互联网上大行其道呢?犯罪嫌疑人甘某向警方交代，一个自称是百度竞价排名业务员的人曾主动联系他们，在他们购买竞价排名后，可以预设若干个关键词，当网民通过关键词上百度搜索时，参加竞价排名的网站会出现在靠前的位置。 “互联网用户每点击一次假药网站，网站须向百度公司支付12元左右的费用，费用越多，排名越靠前。我们卖假药的总销售额为40多万元，其中竞价排名竟花了约30万元。”甘某说。 一盒成本只有31元的假药，最终售价660元，高额利润并没落进假药制售者的口袋，有75%左右交给了百度。 7月19日，《北京晚报》报道:“百度今天还在推广假药。” 7月22日，《人民日报》发表评论:“百度，你能把假药踢出去吗。” 舆论的焦点剑指百度的一项搜索引擎功能——竞价排名。 A 竞价排名 恶名已久 搜索近年来与百度竞价排名的相关报道，记者发现，从2003年百度引入这一搜索引擎功能时起就争议不断—— 2008年10月底，河北“全民医药网”因拒绝续交竞价费称被百度屏蔽，向国家工商总局申请对百度进行反垄断调查。此案也成为《反垄断法》实施以来，发生在网络领域的第一例; 2008年11月15日、16日，央视连续两天报道百度的竞价排名黑幕，百度竞价排名被指过多地人工干涉搜索结果，引发垃圾信息，涉及恶意屏蔽，被指为“勒索营销”，并引发了公众对其信息公平性与商业道德的质疑; 2008年12月，法易网副总裁王昱丰组织律师团针对百度进行大规模起诉，很快得到几十家网站的响应; 2008年12月1日，受诉讼风险上升影响，百度股价下跌19.75美元，跌幅为14.4%…… 事出之后，百度回应，有部分网站利用竞价排名服务推广其网站上的虚假医药信息，百度已对此进行专项审查，并将配合国家有关部门对各类网络虚假医药信息进行清理整治。 从事网络调查研究和咨询服务的艾瑞咨询集团分析师金乃丽告诉记者:“准确地说，竞价排名的概念已经不复存在，百度公司自2009年上半年，正式推出专业版推广系统‘凤巢’，并于2009年12月实现推广系统的全面切换，通过明确推广链接、提高商业结果相关性等方式，优化用户搜索体验及搜索广告体验。可以说，在这件事(假药门)上，百度作为一家商业公司，它的态度是相对积极的，它经历了一定的风险(其营销曾因推广系统的切换受到了短期影响)，也承担了一定的社会责任。” 金乃丽的说法得到了百度营销总监张涛的印证。在今年年初的中国首届医疗网络营销高峰论坛上，张涛在接受媒体采访时表示，从前年年底开始，百度已经开始严格地审核所有医药行业的从业资质。只有具有完整资质的企业百度才允许其进行投放。同时对于客户的广告创意和网站进行严格的审核。通过这两道关为广大网友负责。在采访中，张涛甚至还表示“可以说审得比工商局还严”。 然而，7月20日，有记者在百度网站上输入假药名称“奥瑞希纳”进行网页检索，发现排行第一的仍是一个咨询有关“奥瑞希纳”效果的帖子。 一位深圳中医保健企业的总裁告诉记者:“每个月都有几个百度的销售人员给我们公司打电话，让我买他们的‘竞价排名’，每年几千元的推广费用，按照点击来付费，费用不算低。他们还常常向我们推荐说，如果愿意多付费，可以将我们的企业在一些关键词的搜索上排得更靠前。也听他们和我说升级的‘凤巢’的事，但在我看来，付费和推广的方式和‘竞价排名’好像没有太大的区别。” 一位东莞百度分公司的员工则告诉记者:“公司推出的‘凤巢’系统对于我们这些基层的销售团队来说，意义并不是很明显。而且公司每个月份都要考核，每个人都担负了很大的经营压力，‘竞价排名’的说法更形象直接一些，客户也容易接受。某些销售人员给客户的PPT介绍中，甚至只是将‘竞价排名’换成了‘凤巢’而已。至于审核，我们这边只是将客户的一些资质复印件交给相关部门，基本上有投放的，大部分都会通过审核。” B 竞价排名：是服务还是广告 在百度“摆渡”一下“竞价排名”。记者得到如下解答——竞价排名是搜索引擎营销的方式之一。它是一种按效果付费的网络推广方式，由百度在国内率先推出。企业在购买该项服务后，通过注册一定数量的关键词，其推广信息就会率先出现在网民相应的搜索结果中。 在百度官方网站上，记者查到，百度将竞价排名称为一种“服务”，“是一种按效果付费的网络推广方式，用少量的投入就可以给企业带来大量潜在客户，有效提升企业销售额和品牌知名度”。 “说白了，竞价排名就是可以人为干预搜索结果，谁出的钱多谁就排在最前面。”国内一家著名网站的技术人员告诉记者。这位业内人士举了一个例子——提到Jaguar这个单词大家会想到什么?动物猎豹、汽车品牌捷豹还是美洲虎球队?搜索引擎是希望像人类一样分辨出每个“美洲虎”是汽车和动物分类，然后再通过长期的数据收集分析出你是汽车爱好者还是动物爱好者，最终给出最符合你本人喜好的搜索结果。但是你如果分别尝试用百度和谷歌搜索，查出来的都是著名汽车品牌Jaguar(捷豹)。这就是因为两家竞争激烈的商业搜索引擎在Jaguar这个词语上达成了共识，商业利益成为这两家上市公司的必然选择。 “互联网搜索引擎谷歌也曾推出过竞价排名，因为反对意见太大，没多久就遭搁。”这位业内人士告诉记者。 几年前，当百度首次面临“百度无度”的声讨时，竞价排名是不是广告一度成为讨论焦点。百度官方一直称竞价排名是“技术服务”。“全民医药网”的代理律师李长青告诉记者，百度开给“全民医药网”的竞价排名收费发票，名称是“技术服务费”，“并没有写是广告费”。 而法易网副总裁王昱丰认为，《中华人民共和国广告法》第二条规定，本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供服务的商业广告。所以，竞价排名“百分之百是广告”。 C 法律能否管得住竞价排名 中国传媒大学客座教授魏永征教授认为，百度竞价排名搜索引擎严重违反广告法，这件事绝对不容小视，而是涉及严格执法的大事。 魏永征认为，收费的搜索引擎属于广告。通过搜索引擎，让公众了解有关产品或服务的信息，而商品经营者或服务者向引擎商支付费用，这完全符合《中华人民共和国广告法》对商业广告的定义。有些广告和公关公司，例如艾瑞公司，在业务研究报告中也已经把通过搜索引擎排名的收费列为广告收入，并且预测未来数年内互联网广告收入此类比例将会大大扩展，所以百度竞价排名行为应该受广告法调整。我国是世界上为数较少对广告正式立法(即立法机构制定的正式法律，而不是行政机构制定的法规)的国家，法度庄严，不容藐视。 魏永征进一步解释，第一，《广告法》规定:“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。”竞价排名搜索引擎，一般没有特别标志，即使有也是在很小地位，消费者根本不足辨明。搜索引擎面向不特定多数人发布信息，符合大众传播的特征，应当属于大众传播媒介，所以必须有明显的、不至于使消费者发生误解的标志将不收费的搜索引擎和收费的搜索引擎区别开来，否则即为违法;第二，《广告法》对发布药品等广告有明确规定，发布药品、医疗器械、农药、兽药等商品的广告和法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，必须在发布前依照有关法律、行政法规由有关行政主管部门对广告内容进行审查;未经审查，不得发布。还就广告内容不得含有不科学的表示功效的内容等作出明文规定。国家工商部门就此发布行政规章和其他规范性文件予以进一步明确。广告发布者必须在发布前审核有关文件。百度的那些所谓抗癌医药信息有审查文件吗?显然是不可能有的，自然更谈不上审查了。第三，才是所谓发布虚假广告问题，即“广告不得含有虚假内容，不得欺骗和误导消费者”。 “以上违法行为，都不是简单的道歉问题。广告没有可识别性，处罚最轻，除了责令改正外，可处1000元至1万元的罚款。发布违法的医药等广告，除停止发布外，要没收广告费用，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款;发布虚假广告，除责令停止发布，并以等额广告费用在相应范围内公开更正外，对负有责任的广告经营者、广告发布者没收广告费用，广告费用一倍以上五倍以下的罚款;情节严重的依法停止其广告业务。由于虚假广告使消费者的合法权益受到损害，由广告主依法承担民事责任;广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当依法承担连带责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址，应当承担全部民事责任。 北京岳成律师事务所律师贺小龙认为，即使认定百度的行为触犯了《广告法》，对于百度责任的认定也是很难的。就拿“假药门”来说，在整个广告发布的过程中，百度的主要责任是没有对那个没有药品广告资质的企业进行严格的审核，这个审核的过程很难被认为百度故意为之，很难在民事上追究百度的责任，百度最多也只是受到一些行政处罚。也因为这个原因，受到侵害的消费者也常常趋向于去追究假药厂的责任，很难追究到百度。 曾做过多起搜索引擎侵权案件的北京振邦律师事务所张峰律师告诉记者:“百度的竞价排名行为是一个比较复杂的商业行为。首先，百度是从主观上干预了搜索排名的结果，并且还进行了人为排序。其次，若是广告主想自己的排名能够靠前，就需要找百度进行付费。这个费用起初会很低，但以后就会根据排名的程度逐步增加，容易让广告主产生依赖。尽管这个行为是明显的商业行为，不过目前《广告法》上并没有相对应的条款，适用起来也比较麻烦。” 中国社会科学院信息化研究中心秘书长姜奇平认为，谷歌从内地退出后，百度“一家独大”，更容易形成垄断。他建议，必要时，有关部门应对百度进行反垄断调查。 |
